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Marktforschung
Methodische Grundlagen und praktische Anwendung

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Berekoven,L. / Eckert,W. / Ellenrieder,P.
11. Aufl. (2006)
Gabler, ISBN: 3834903175


Unsere Bewertung:   

Themenliste Literatur
Marketing   Das beste Produkt hilft wenig, wenn es nicht bekannt ist. Das gilt auch für die eigene Person, die eigene Dienstleistung. Alles zum Thema Marketing...

Sowohl Manager als auch "Personaler" als die klassischen Nutzer von MWonline kommen vermutlich mehr oder weniger regelmäßig mit Marktforschungsthemen in Berührung, Studierende der Fächer "BWL"/"VWL" oder "Wirtschafts-Psychologie" ohnehin. Diese Zielgruppen werden sicherlich zu passender Gelegenheit an einem umfassenden Lehrbuch interessiert sein, und da macht "der Berekoven et al." schon durch seine elfte Auflage seit 1997 auf sich aufmerksam. Der Leser – bzw. der Rezensent – hält dann für knapp 47,-- Euro ein vergleichsweise unscheinbar wirkendes Buch in der Hand, das mit einigen Tabellen und Graphiken neben reichlich Text auf gut 400 Seiten nicht sonderlich aufwändig aufgemacht und illustriert ist.
Der Inhalt ist in sechs große Abschnitte gegliedert:
  1. Der erste (kürzere) Teil beginnt mit grundlegenden Ausführungen über Bedeutung, Struktur und Steuerung von Informationsprozessen sowie mit maßgebenden Gesichtspunkten zur Informationsgewinnung und Datenmessung, thematisch sozusagen bei "Adam und Eva". Ferner wird beschrieben, wie die praktische Marktforschung heutzutage innerbetrieblich oder im Rahmen von spezialisierten Instituten positioniert ist. Auch statistische Grundlagen dieser Forschungsdisziplin wie "Grundgesamtheit und Stichprobe", ""Einfache und bewusste Auswahl", "Fehler und Genauigkeit" sowie "Gütekriterien" werden vorgestellt.
  2. Der zweite Teil enthält die in der Praxis verwendeten Marktforschungsinstrumente wie "Exploration", "Gruppendiskussion", "Face-to-face vs. Telefon-Interview", "Schriftliche / Online-Befragung", "Testverfahren / Testmärkte" in Verbindung mit typischen Fragestellungen wie Auskunftsbereitschaft und Auskunftsvergütung sowie der Werbewirkungsmessung.
  3. Der dritte Teil ist der Datenauswertung gewidmet, angefangen bei einfachen statistischen Analysen bis hin zu komplizierteren, multivariaten Verfahren. Diese werden – auf weitaus mehr Raum – auch üblicherweise in der Statistik-Literatur beschrieben. Die hier verwendete kompakte Darstellung zeichnet aber durch besonders gute Verständlichkeit und eine Reduzierung auf das Wesentliche aus.
  4. Der vierte Teil befasst sich mit ausgewählten Marketing-Fragenstellungen und zeigt auf, welche Lösungen dazu die Marktforschung bieten kann. Im Mittelpunkt stehen die Marktsegmentierung sowie die Prognose- und Präferenz-, Konkurrenz- und Kundenzufriedenheitsforschung.
  5. Der fünfte Teil verfolgt ebenfalls eine Anwender-Sichtweise. Diese betrifft aber weniger Konsumgüter und Marken, sondern fokussiert mehr auf andere Wirtschaftszweige wie Produktivgüter. Erweiterte Fragestellungen wie Image-, Käuferstruktur und Sortimentsforschung werden ebenfalls behandelt, insbesondere auch im internationalen Kontext.
  6. Der sechste und letzte Teil illustriert anhand eines durchgängigen Beispiels aus dem Fruchtsaft-Markt die praktische Realisierung von Marktforschung mit diversen Anwendungen. Diese Darstellungsform eignet sich besonders, um die zuvor eher theoretisch geprägten Ausführungen in einen Gesamtzusammenhang zu bringen und das Gelesene zu rekapitulieren.
Wie ist das Endergebnis zu bewerten? Im Gegensatz zu vielen akademisch geprägten Kompendien zeichnet sich dieses Lehrbuch in besonderer Weise durch Verzicht und damit durch Konzentration auf das Wesentliche aus: Die sonst oft überreichlich vorhandenen Literatur-Querverweise fehlen oder wurden vielmehr durch vergleichsweise wenige Literatur-Angaben im Inhalt ersetzt. Die Darstellungsweise bewegt sich auf durchgängig hohem Anspruchsniveau und ist dabei auch gut verständlich gehalten. Insoweit wird das Buch der interessanten Charakterisierung "Bachelor-geeignet!" auf dem Einband voll gerecht. Allerdings ist trotz des ausgewiesen didaktisch inspirierten Anwendungskapitels am Ende der didaktische Anspruch dieses Lehrbuch vergleichsweise gering: Typische (Prüfungs-)Frage-Antwort Vorgaben fehlen ebenso wie deutlich hervorgehobene Zusammenfassungen. Auch auf auflockernde Darstellungen wie Photos, Interviews, Anekdoten etc., welche die Les- und Lernbarkeit unterstützen helfen, wurde verzichtet. Alles in allem erhält der Leser für sein Geld eine solide Arbeitsgrundlage zum Selbststudium und zum Nachschlagen. Er (oder sie) wird dabei das Buch rasch zu schätzen, vermutlich aber nie sonderlich zu "lieben" lernen.

(MWonline zur Verfügung gestellt von Dr. Klaus Stulle)

(kh 31.01.2008)

Diese Buchbesprechung ...
lässt keine Wünsche offen 
ist interessant, könnte aber ausführlicher sein 
ist wenig aussagekräftig 
wird dem Buch nicht gerecht 

 

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