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Market Intelligence



Moderne Marktfoschung für Praktiker: Auswahlverfahren, Datenerhebung ...
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Pepels, Werner
1. Aufl. (2007)
Publicis Corporate Publishing, ISBN: 3895782882


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Schlagworte:
Marketing, Marktforschung
Themenliste Literatur
Marketing   Das beste Produkt hilft wenig, wenn es nicht bekannt ist. Das gilt auch für die eigene Person, die eigene Dienstleistung. Alles zum Thema Marketing...

Rezension:

Auch die gute alte Marktforschung kann sich dem Zeitgeist nicht mehr vollends entziehen und wird mittlerweile in einschlägigen Lehrbüchern als "Market Intelligence" bezeichnet. Diese wird dann unterschieden von der sogenannten "Business Intelligence", die sich auf die Sammlung, Aufbereitung und Darstellung aller geschäftsrelevanten Informationen zur Planung, Steuerung und Kontrolle des Unternehmens bezieht. Die hier im Mittelpunkt stehende "Market Intelligence" hingegen ist ein Bestandteil der "Marketing Intelligence". Letztere wiederum wird noch ergänzt um die sogenannte "Customer Intelligence", also dem Wissen um Kunden, die "Brand Intelligence", dem Wissen um Marken, sowie die "Competitive Intelligence", dem Wissen um den Mitwettbewerb. Doch nach dieser mit reichlich Anglizismen angereicherten Spezifizierung des Themas geht es erfreulicherweise in der Folge ausgesprochen deutsch, konkret und gut verständlich weiter. Wie es sich für ein ordentliches Lehrbuch gehört, werden die klassischen Bestandteile der Marktforschung erläutert. Dazu gehören:
  • Erhebungsverfahren (Voll- vs. Teilerhebung mit diversen Stichprobenformen)
  • Datenerhebungen durch mündliche, schriftliche, telefonische Befragungen, PC-Einsatz, Beobachtungen, Experimente, Online-Verfahren
  • Datenauswertungsmethoden wie Skalierungsverfahren, uni- vs. Multivariate Dependenzanalysen, Interpretations- und Darstellungsmethoden
Im nächsten großen Abschnitt geht es um ausgewählte Anwendungen der Forschungsverfahren wie:
  • Markttestverfahren
  • Werbewirkungsmessung
  • Kundenzufriedenheitsmessung
  • Informationssysteme wie Data Warehousing etc.
Der letzte größere Abschnitt widmet sich den Verfahren der Marktprognose und unterscheidet u.a. verschiedene Prognosearten, kurz- bzw. langfristige Verfahren sowie mikroökonomische und globalanalytische Modelle.

Laut Buchrücken richtet sich das Buch an Manager in Marketingfunktionen, Entscheider und Nachwuchsführungskräfte. Es ist (O-Ton): "analytisch und strukturiert aufgebaut wie ein Lehrbuch, aber zugleich so anwendungsbezogen wie Praktikerliteratur. So kann es sowohl zur Aktualisierung von Wissen dienen, als auch zum Neuerwerb." Diese Beschreibung ist stichhaltig, wobei sich der Rezensent doch leichter Lernende als Entscheider als die klassische Zielgruppe vorstellen kann. Die Darstellung ist aber mit Gewissheit präzise, anspruchsvoll und vollständig genug, um auch im Thema Vertrauten als Referenz im Sinne eines Nachschlagewerkes zu dienen.

Das Buch zeichnet sich ferner aus durch seine offensichtliche Aktualität und unterscheidet sich dadurch von einem unlängst vorgestellten ähnlichen Werk Marktforschung, das mittlerweile schon in der zehnten Auflage vertrieben wird (was aber durchaus auch als ein Qualitätshinweis verstanden werden kann). Abgesehen von dem Veröffentlichungszeitpunkt unterscheiden sich die beiden Werke aber vom Inhaltlichen nicht übermäßig ("nicht signifikant" würde der Marktforscher dazu sagen). Wer sich nicht entscheiden kann oder muss (wie der Rezensent), dem seien beide Bücher als ideale Ergänzung angeraten, um fundiertes Grundlagen- und Praxiswissen zum weiten Bereich der Marktforschung in den Händen zu halten.

(MWonline zur Verfügung gestellt von Dr. Klaus Stulle

(kh 10.03.2008)

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