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Werbe- und Konsumentenpsychologie


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Felser, Georg
3. Aufl. (2007)
Spektrum Akademischer Verlag, ISBN: 3827417821


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Schlagworte:
Marketing, Werbung, Marktforschung

Themenliste Literatur
Marketing   Das beste Produkt hilft wenig, wenn es nicht bekannt ist. Das gilt auch für die eigene Person, die eigene Dienstleistung. Alles zum Thema Marketing...

Werbung in den unterschiedlichsten Formen und Ausprägungen bestimmt immer stärker das Erscheinungsbild der heutigen Medienlandschaft. Über die betriebswirtschaftlichen Aspekte von Werbung wurde bereits viel geschrieben. Weniger systematisch hingegen ist die Beschreibung der psychologischen Wirkung von Werbung auf den Empfänger und möglichen Konsumenten. Das hier besprochene Buch von Georg Felser füllt diese Lücke auf Grundlage einer umfassenden Zusammenstellung wissenschaftlicher Literatur. Schon seit Jahren lehrt und forscht der Autor zu diesem Thema an der Hochschule im Harz in Wernigerode und gilt dabei mittlerweile als ausgewiesener Fachmann auf diesem Gebiet. So handelt es sich auch bei der hier vorliegenden dritten Auflage von 2007 um die umfassend aktualisierte Edition seines Erstlingswerkes von 1997. Hierzu wurde die stattliche Anzahl von mehr als 250 neuen Forschungsarbeiten berücksichtigt, dazu der Text gleichermaßen gestrafft wie ergänzt. Als wohltuend erlebte der Rezent auch den modernisierten Schriftsatz, der den zeitgemäßen Anspruch der Neuauflage unterstreicht.

Die einzelnen Kapitel mit vorausgehender Zusammenfassung sind inhaltlich gut strukturiert und auch getrennt voneinander verständlich. Eine fundierte Übertragung grundlagenwissenschaftlicher Erkenntnisse der Wahrnehmungs-, Lern- und Sozialpsychologie auf die Werbepsychologie ist ebenso Gegenstand des Buches wie eine wirtschaftswissenschaftlich relevante Beschreibung des Konsumentenverhaltens wie beispielsweise der zugrunde liegenden Entscheidungsregeln des Kaufverhaltens. Neu aufgenommen wurde ein Kapitel, das sich mit menschlichen Bewertungsprozessen beschäftigt und dabei der Frage nachgeht, unter welchen Umständen sich Menschen als zufrieden erleben. Weil die dazu erforderlichen Lebensumstände bzw. Produktmerkmale höchst subjektiv ausfallen, werden hierzu insbesondere psychologische Antworten gesucht, die dann auch für die Konsumentenforschung von Bedeutung sind.

Neben reichlich theoretischem Hindergrund werden aber auch dem hilfesuchenden Praktiker vielerlei Hinweise zur Werbe(-mittel)gestaltung an die Hand gegeben. Ein gesondertes Kapitel beschäftigt sich mit einer Übersicht über die verschiedenen Methoden zur Messung der Werbewirkung, nicht ohne auf die spezifischen Schwierigkeiten einzelner Vorgehensweisen und auf die Grenzen der Werbewirkungsforschung hinzuweisen. Der Verfasser zeigt anhand zahlreicher anschaulicher und lebensnaher Beispiele, dass wissenschaftliche Erkenntnisse nicht nur "trockene Theorie" darstellen müssen, sondern dass unser Verhalten im Alltag bestimmten Mechanismen der Verhaltenssteuerung unterworfen ist. Gleichzeitig muss aber der oft geäußerte Vorwurf der gezielten Manipulation durch Werbetechniken nach dem heutigen Wissensstand als kaum begründbar angesehen werden.

Alles in allem richtet sich das Buch an alle, die an den Erkenntnissen der einschlägigen Forschung zu diesem Themenbereich interessiert sind, somit nicht allein an (Wirtschafts-)Psychologen, sondern auch Wirtschaftswissenschaftler und Praktiker innerhalb der Werbebranche. So wird das Werk mit seinen fast 500 Textseiten auch für Leser unterschiedlicher Zielgruppen zur gleichermaßen verständlichen wie unterhaltsamen Lektüre, ohne wissenschaftliche Präzision vermissen zu lassen.

(MWonline zur Verfügung gestellt von Dr. Klaus Stulle)

(kh 24.04.2008)

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