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  Buchbesprechung


Wertschöpfung durch Kommunikation
Kommunikations-Controlling in der Unternehmenspraxis

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Pfannenberg, Jörg / Zerfaß, Ansgar
1. Aufl. (2009)
Frankfurter Allgemeine Buch, ISBN: 3899812123


Unsere Bewertung:   

Schlagworte:
PR-Arbeit, Öffentlichkeitsarbeit, Kommunikation

Um es vorneweg zu sagen: Es handelt sich hier um echtes Fachbuch für eine ganz bestimmte Zielgruppe: Die Kommunikationsverantwortlichen in großen Unternehmen bzw. die unternehmenseigene PR-Abteilung. Also Menschen, die mit den branchenspezifischen Fachbegriffen umgehen können. Und noch etwas weniger Erfreuliches: Die Themen sind kaum für kleine und mittelständische Unternehmen interessant, denn dort hat man schlicht nicht genug Geld, um die Kommunikation so spezialisiert zu betreiben.

Die Autoren haben ein Handbuch herausgegeben, in dem die wesentlichen Instrumente, Grundlagen und auch Praxisbeispiele von Unternehmensgrößen wie Henkel und Co. zur unternehmensinternen Kommunikation dargestellt werden. Natürlich in Konsequenz auch in der nach außen gerichteten PR-Arbeit. Wie erstellt man Kennzahlen und nachweisbare Ergebnisse, wie gut ein Unternehmen da steht? Wie es um das Image bestellt ist? Wie bereitet man all die Zahlen auf, um sie weiter verwenden zu können?
Hier die wesentlichen Kapitel:
  1. Konzeptionelle Grundlagen
    Controlling und Kommunikations-Controlling aus Sicht der Unternehmensführung, Wirkungsdimensionen der Kommunikation, Reporting im Kommunikations-Controlling...
  2. Standardwerkzeuge des Kommunikations-Controllings
    Medienanalyse als Steuerungs- und Evaluationsinstrumente für die Unternehmenskommunikation, Website-Nutzung und Usability: Evaluationsmethoden und Kennzahlen, Markenbewertung: Methoden und Standards, die Messung von Mitarbeitereinstellungen und –verhalten...
  3. Best-Practice-Beispiele
    Globale Kommunikationssteuerung und Controllingsystem bei Henkel, das Communication Performance Management der Deutschen Telekom AG, Regressionsanalyse in der Medienarbeit: Center Parcs...
Natürlich will man durch das passende Reportingsystem, die Erstellung aussagekräftiger Analysen, die Nutzung der Balanced Scorecard übersetzt auf die Kommunikation (finanzielle, Kunden-, interne Prozess-, Lern- und Entwicklungsperspektive) das Unternehmensergebnis verbessern. Dafür gibt es dann eine Menge an Tools (media Reputation Index, Corporation Reputation Monitor, Perzeptionsanalysen, etc.), die sehr grob angerissen werden.

Als "Nichtfachfrau" blieb bei der Rezensentin vieles unklar und nicht gut nachvollziehbar. Auch der Sinn dieser Instrumente und der damit verbundene Aufwand wurde leider nicht schlüssig. Ob sich dieser Aspekt mit mehr Fachwissen besser darstellen würde, kann man vermuten.

Letztlich bleiben die Inhalte jedoch sehr weich. Und ob diese Kennzahlen, Methoden, Messungen wirklich ihr Geld wert sind, lässt sich schwer beurteilen. Auf jeden Fall nur für die Großen überhaupt durchführbar. Man braucht ja eine gewisse Menge an Daten, um sie dann eben auch auswerten zu können. Jedenfalls kann man damit viel Zeit verbringen, wenn der Arbeitgeber diese bereits ist zur Verfügung zu stellen.

(MWonline zur Verfügung gestellt von Dagmar Wiegel )

(dwiegel 06.07.2010)

Diese Buchbesprechung ...
lässt keine Wünsche offen 
ist interessant, könnte aber ausführlicher sein 
ist wenig aussagekräftig 
wird dem Buch nicht gerecht 

 

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