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Marketing |
Das beste Produkt hilft wenig, wenn es nicht bekannt ist. Das gilt auch für die eigene Person, die eigene Dienstleistung. Alles zum Thema Marketing... |
Wie wirkt Werbung und was muss man deshalb beim Marketing von Produkten beachten? Dieser Frage gehen die Autoren in diesem spannenden Buch nach. Wie auch schon in den beiden vorangegangenen Büchern: "Wie Werbung wirkt - Erkenntnisse des Neuromarketing (Haufe 2006)" und "Was Marken erfolgreich macht. Neuropsychologie in der Markenführung (Haufe 2009, 2. Auflage)."
Warum nutzen wir beim Familienfest Pulverkaffee und keinen löslichen Kaffee? Warum trösten wir unsere Kinder mit Pudding und nicht mit Joghurt? Warum erhöht ein hoher Preis bei einem Energy-Drink den Blutdruck stärker als ein niedriger Preis? Offensichtlich folgen wir beim Produktkauf verschlüssselten Botschaften, die unsere Kaufentscheidungen massiv beeinflussen. Was sind diese Codes erfolgreicher Produkte? Und was passiert da genau in unserem Gehirn?
Das Buch gliedert sich in zehn Kapitel:
- Die geheime Sprache der Produkte
Wie entschlüsselt das Gehirn ein Produkt genau?
- Sensory Codes: Wie das Produkt in den Kopf kommt.
Wie passiert die Entschlüsselung über die Sinne genau?
- Embodiment: Handlungen sind Codes.
Nicht nur die sensorischen Eigenschaften, auch unsere Handlungen sind wichtig.
- Ziele: Vom Konzept zum Kauf
Was also führt letztendlich zum Kauf?
- Die Codes der Marke steuern
Was bedeutet das für Positionierung und die Segmentierung von Kunden?
- Packvertising: Verpackungen wirken
Das entsprechende Packungsdesign kann die Strategie wirkungsvoll unterstützen.
- Kommunikation: Produkte mit Zielen aufladen
Wie macht man den Spagat zwischen Konsistenz und Neuartigkeit im Markendesign?
- Touchpoints über Codes systematisch steuern
Wie erreicht man über die Ausrichtung aller Kontaktpunkte den Kunden?
- Der Preis als Code: Menschen zahlen für Ziele
Wie bestimmt man den optimalen Preis für sein Produkt?
- Baked-In: Systematisch zur Innovation
Wie muss die Kooperation zwischen Produktentwicklung und Marketing aussehen?
Wir kaufen immer mehr als das offensichtliche Produkt. Wir kaufen immer auch einen zusätzlichen mentalen Nutzen. Alle Codes eines Produktes, Form, Farbe, Haptik, Verpackung, Preis etc., vermitteln einen impliziten Nutzen, der darüber entscheidet, ob wir ein Produkt wollen oder nicht.
Und über die Wirkung dieser Codes sind wir uns fast nie bewusst. Oder hätten Sie gedacht, dass bei einem Bewerbungsgespräch die Beurteilung davon abhängt, ob der Personalentscheider ein kaltes oder ein warmes Getränk in der Hand hält?
Physikalische Eigenschaften und die mentalen Konzepte des Kunden sind eng miteinander verbunden. Das Buch liefert eine Fülle von wissenschaftlichen Untersuchungen und verblüffenden Experimenten, die zeigen, wie beeinflussbar unsere Kaufentscheidungen sind.
Die Regeln der Verknüpfung zwischen den Signalen eines Produkts und den mentalen Konzepten werden in der Kindheit angelegt. Auch mit welchen körperlichen Bewegungen wir ein Produkt in die Hand nehmen und bedienen, löst mentale Prozesse aus. Sehr interessant hierbei die Analyse der Fingerbewegungen, die beim Scrollen des iPhones und ähnlicher Handys neu eingeführt wurden.
Für alle, die Produkte und Dienstleistungen anbieten, ist es eine hilfreiche Warnung, mehr darüber nachzudenken und zu testen, wie Produkteigenschaften, Verpackung, Werbeansprache usw. beim Zielpublikum ankommen. Nicht die Vorlieben und Meinungen der Fachleute zählen, sondern was der Kunde mental damit verbindet.
Auf dem Hintergrund neuester Erkenntnisse von Hirnforschung und Psychologie zeigen die Autoren, wie die Produkte heute geplant und platziert werden, um von Kunden bemerkt und gekauft zu werden.
Das Buch ist vor allem für Werbe- und Marketingleute unverzichtbar, weil es jenseits von Geschmacksfragen aufzeigt, worauf wir Menschen bei Waren und Dienstleistungen unbewusst achten und uns dementsprechend "verführen" lassen oder eben nicht.
Besonders interessant fand ich das Kapitel über den Zusammenhang zwischen Preisgestaltung und der wahrgenommenen Qualität von getesteten Produkten. Das Sprichwort "Was nichts kostet, taugt auch nichts" findet hier seine experimentelle Bestätigung.
Das Buch ist durch die vielen Bilder und die lesefreundliche Zeilengestaltung leicht zu lesen. Originell und innovativ ist die Verwendung von QR-Codes. Das sind kleine Grafiken, die man mit einem entsprechenden Handy fotografieren kann und darüber sofort zu dem dazu gehörigen Internet-Link geleitet wird.
(MWonline zur Verfügung gestellt von Roland Kopp-Wichmann) |
(Kopp 05.03.2011) |
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