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Unternehmertum |
Diese Rubrik umfasst alle Titel, die sich mit dem Dasein als Unternehmer befassen, solchen "in Gründung", den bereits aktiven, aber auch jenen, die die Hoffnung noch nicht aufgegeben haben, Unternehmer im Unternehmen sein zu können. |
Mit vier Milliarden jährlich weltweit verkaufter Red Bull Dosen ist der Energiedrink in aller Munde. Woran es liegt, dass weltweit immer mehr Menschen auf den Geschmack kommen, hat Wolfgang Fürweger recherchiert. Seine Darstellung der Unternehmensgründung und unternehmerischen Aktivitäten, die dem Drink seit 1984 eine enorme Wachstumsrate im Weltmarkt ermöglicht haben, gibt einen spannenden Einblick.
Wolfgang Fürweger musste weitestgehend mit öffentlich zugänglichen Informationen auskommen. Das hat unmittelbare Auswirkungen auf den Schreibstil. In Teilen liest sich das Buch richtig flüssig, in anderen Teilen ist es trocken, und dann wiederum wirkt das Dargestellte arg aufgemacht. Wie sehr auch das Leseerlebnis schwankt, mit der spezifischen Art der Aufbereitung des Materials ermöglicht der Autor dem Leser, enge Parallelen zwischen erfolgreichem Unternehmertum und dem zu ziehen, was einem im Extremsport oft als unglaubliche Leistung vorkommt.
Denn öffnet sich jemand völlig neuen Möglichkeiten, wagt er eine eigene Entscheidung und bleibt dann leidenschaftlich, unerschrocken und dennoch sehr diszipliniert an dem Ziel, das er erreichen will, dann kann mit etwas Glück eine "unglaubliche" Performance gelingen. Etwa so unglaublich, wie Danny MacAskills Sprünge mit dem Rad wirken, und wie sie in dem Red Bull Video "Way Back Home" auf YouTube zu bestaunen sind.
Den Absprung aus der sicheren (Angestellten-)Existenz wagen, sich selbst die Flügel zu bauen, die einen in neue Höhen bringen, und ab da fortwährend selbst Sorge dafür zu tragen, dass man nicht abstürzt - dass so etwas nicht unglaublich, sondern möglich ist, zeigt das vorliegende unauthorisiert konstruierte Profil über den österreichischen Unternehmer Dietrich Mateschitz und das ihm gegründete Red Bull Unternehmen.
Dietrich Mateschitz war internationaler Marketing-Direktor für das Unilever-Tochterunternehmen Blendax. Diesen Job kündigte er 1984 im Alter von 41 Jahren, um sich mit einer eigenen Produktidee selbstständig zu machen. Am Anfang gab es weder das Produkt, geschweige denn einen Markt dafür. Es gab aber wohl die Fähigkeit des Marketing-Direktors, Dinge die im Leben auftauchen in bisher unvertrauten Zusammenhängen zu erkennen, und es gab seine Entschiedenheit, aus dieser gewonnenen Erkenntnis etwas eigenes zu machen.
Die hier maßgeblichen Dinge des Lebens sind am Anfang bloß ein Artikel in einem aktuellen Newsweek Magazine irgendwann im Jahr 1982, sowie der Zufall, dass dieser Artikel von einer Gruppe international Handelsreisender, die an einer Hotelbar in Hongkong zusammentreffen, zum Small Talk aufgegriffen wird. Scherzhaft unterhält man sich über eine im Magazin veröffentlichte Rangliste der Unternehmen, die in Japan die höchsten Steuern zahlen. Einer der Handlungsreisenden ist Dietrich Mateschitz. Das Unternehmen mit den höchsten Steuern in Japan vertreibt ein Getränk mit dem Inhaltsstoff Taurin, dem eine belebende Wirkung nachgesagt wird. Japanische Fliegerpiloten im 2. Weltkrieg bekamen das verabreicht, in der Hoffnung, damit deren Sehkraft steigern zu können. So kam es, dass in Japan taurinhaltige Energiedrinks mit gewagten Höhenflügen assoziiert wurden.
Ungewohnte Zusammenhänge kann man dann erkennen, wenn man sich von alltäglichen Sehgewohnheiten befreien kann. Scherze wirken deshalb, weil etwas Vertrautes plötzlich total verrückt erscheint. Das bewirkt wohl in dieser Situation eine Steigerung der Sehkraft des Herrn Mateschitz, er guckt genauer hin, und er erkennt interessante Zusammenhänge. Wenn ein Unternehmen höchste Steuern zahlen muss, dann deshalb, weil es sehr hohe Gewinnmargen erzielt. Nach mehreren Monaten entschließt sich Herr Mateschitz, das, was er als Chance erkennt, in die Tat umzusetzen.
Und 29 Jahre nach besagtem Aufenthalt an der Hotelbar in Hongkong werden jährlich weltweit mehr als 4 Milliarden Red Bull Dosen verkauft. Ist es denn zu glauben, dass so etwas gelingt?
Wolfgang Fürweger stellt im ersten Kapitel dar, wie Herr Mateschitz sein Produkt entwickelt und den Markt dafür geschaffen hat. Das, was der Autor aus seinen Recherchen in eine Story gepackt hat, zeigt bereits viele Dimensionen dessen, was Unternehmensaufbau in Wirklichkeit bedeutet. Dieses Kapitel eignet sich als Checkliste und Entscheidungshilfe für jeden, der sich in einer gutdotierten und hierarchisch respektablen Position befindet, aber irgendwie auf diesem Platz herumquält und von daher innerlich mit sich ringt, ob er den Absprung in die unternehmerische Freiheit wagen will und kann.
Am hier geschilderten Beispiel von Herrn Mateschitz' Anfängen als Unternehmer wird nämlich konkret erkennbar, was grundsätzlich an Wagnis, Tatkraft, Geld und Widerstandsfähigkeit, aber auch an Disziplin und Selbstkontrolle zu investieren ist, um eine Chance zu haben, nach dem Absprung auf eigenen Beinen zum Stehen zu kommen. (Die emotionalen, kräftemäßigen und monetären Investitionen werden weitaus aufwändiger gewesen sein als hier dargestellt.)
Dass man aber auch dann, wenn das Unternehmen steht, immer wieder aufs Neue Höhenflüge und Sprünge ins Unbekannte wagen muss, und auch neue Netze knüpfen muss, um nicht abzustürzen, gehört zu den Paradoxien der Selbstständigkeit.
Wie so etwas bei Red Bull unternehmerisch praktiziert wird, davon handelt das zweite Kapitel. Es bietet einen detaillierten Überblick, wann und wie sich Red Bull geschäftlich engagiert hat, um im Wettbewerb vorn zu bleiben. In erster Linie sind es Vernetzungen mit medienwirksamen Sportbranchen: Geschäftsanteile an Formel 1 Rennställen, Übernahme von Fußballvereinen, gezieltes Sport-Sponsoring und Nachwuchsförderung. Diese Investments steigern den Wiedererkennungswert der Marke Red Bull, weil viele Menschen gerne dabei zugucken, wie andere Menschen etwas Riskantes wagen. Manche unter denen, vor allem Jugendliche, lassen sich dann auch beflügeln und stellen sich eigenen waghalsigen sportlichen Herausforderungen.
Dann geht’s im dritten Kapitel weiter mit dem Überblick über die Konzernstruktur, mit Kurzprofil der einzelnen Red Bull Gesellschaften und ihren jeweiligen Unternehmenszwecken, dem Vermögen und wie es sich entwickelt hat. Diese Zusammenstellung lässt erkennen, dass alles, was Red Bull unter Einbezug neuer Märkte, Marken oder Aktivitäten erweitert, entfaltet oder verändert, der weiteren Bekanntmachung der Marke und der Konturierung der Unternehmenskultur dient. Es ist ganz offensichtlich nicht einfach Diversifikation zur Gewinnmaximierung. Vielmehr zeigt es sich als eine durchdachte Integration und Vernetzung von solchen neuen Tätigkeitsfeldern, die sich in die psychologische Logik des Unternehmens gut fügen lassen, und die zum Ziel haben, das emotional beflügelnde Entwicklungsversprechen, das Red Bull aussendet und das schon sehr viele Menschen bereit sind in sich aufzunehmen, noch weiter auszusenden.
Mittlerweile sind zwei weitere Getränke-Marken vom Red Bull Konzern ins Leben gerufen worden: 1993 Carpe Diem als Wellnessdrink, und 2005 Afro Coffee, mit einer Hervorhebung der Farbe Schwarz und des Ursprungs von Kaffee in Afrika, was sich zusammen mit Fair Trade Praktiken zu einer Wertschätzung für den Kontinent Afrika und seiner Einwohner bündeln lässt. Beide Getränkemarken sind mit dem Red Bull Brand kompatibel und werden durch jeweils produktaffine Gastronomie-Konzepte gleichen Namens (mit Restaurants bzw. Cafés) gestärkt.
Aufgelistet werden als weitere Teile des Konzerns sodann die Käufe, Beteiligungen oder Neugründungen von Bauunternehmen, außerdem das Engagement des Konzerns in Immobilien und Anwesen bzw. Beteiligung an lokalen Wärmefernnetzen usw. Dargestellt werden auch die sozialen Engagements, so die vom Konzern 2005 ins Leben gerufene Stiftung "Wings for Life" (unterstützt die Forschung zur Heilung von Querschnittslähmung als Folge von Rückenmarksverletzungen), und die verschiedenen Spenden, u.a. 3,3 Millionen Euro für eine medizinische Privatuniversität in Salzburg.
Die Etablierung verschiedener eigener Mediengesellschaften, vom Verlag bis zur TV-Gesellschaft, zeigt die Entschiedenheit des Konzerns, so weit wie möglich die Hoheit über das zu behalten, was er der Öffentlichkeit und den Medien an Informationen geben will - und was nicht. Red Bull liefert den Medien sehr viel Information, aber der Konzern ist entschieden, sich nicht den Medien auszuliefern.
Das hat unmittelbare Konsequenzen für Journalisten. Sie sehen sich qua Profession in der Rolle, das ihnen gebotene oder von ihnen recherchierte Informationsmaterial unbeirrt von dem was ein Unternehmen selbst darzustellen gedenkt zu interpretieren und das zu schreiben, was sie für die Öffentlichkeit als mitteilenswert erachten. Dabei ist nicht unerheblich, dass ein Schreibprodukt wie jedes andere Produkt die Aufmerksamkeit der Massen auf sich lenken soll, was natürlich am besten gelingt, wenn es Sensationen bietet. Was faktisch bei den Lesern als journalistische Interpretation ankommt und wie es von denen aufgenommen wird, gerät damit völlig aus der Kontrolle des Unternehmens. Somit können unversehens auch die größten Aufwendungen eines Unternehmens für starkes Branding über Nacht wirkungslos werden. Man kann von dieser Perspektive her die Ablehnung des Unternehmers Dietrich Mateschitz, den Medien freien Einblick zu gewähren, verstehen.
So kommt es, dass sich im Fall des vorliegenden Buches zwei Kontrahenten die Stirn bieten, so wie die zwei Bullen im Logo von Red Bull das vormachen. Der Autor will selbst das Unternehmen und den Unternehmer für die Öffentlichkeit portraitieren, aber Unternehmer und Unternehmen wollen sich dafür nicht preisgeben. Herr Mateschitz verbietet dem Autor konsequenterweise dann auch ausdrücklich, das Haus Hangar 7 zu betreten.
Unter diesen Bedingungen entwickelt sich der Schreibstil des Buchs nach dem ersten Kapitel in zwei Richtungen:
Die Kapitel über Firmenstruktur und Vermögen enthalten vorwiegend sachlich informative Details zu Zahlen, Daten und Fakten. Das ist weitgehend zäher, trockener Lesestoff, der allenfalls bei Finanzbeamten und Accountants als Aufputschmittel wirkt. In den Kapiteln, die die Unternehmerpersönlichkeit portraitieren, wird dem Leser stattdessen ein süßlicher Jargon geboten, wie ihn die Sensationspresse liefert: andeutungsweise wird, wie vielen Reichen und Berühmten dieser Welt, ein vermeintliches Verhalten oder eine Charaktereigenschaft angedichtet, entweder als skeptische Frage oder als behauptete Wiedergabe von dem, "was aus internen Kreisen zu hören war".
Hält man sich als Autor ganz diszipliniert an die Spielregeln dieses Jargons, dann kann man auch mit minimalem Faktenwissen über die gegenwärtigen Lebensumstände einer Person ein Portrait skizzieren. Mit dem Jargon kann man die Vorstellungskraft der Leserschaft in Bezug auf mutmaßlich sensationsreichen Lebensvollzug einer als prominent definierten Person enorm anregen, ohne dafür juristisch belangt werden zu können.
Von diesem Jargon sind die letzten beiden Kapitel deutlich geprägt. Wenige Ereignisse, Zitate und Selbstaussagen von Herrn Mateschitz bilden das Material, um die Umstände rund um die Ereignisse szenisch wie Bühnenbilder auszumalen und mit altbekannten Requisiten, die hohen Wiedererkennungswert haben, auszustaffieren: "Bei manch einer Veranstaltung landet er mit einem Helicopter und entsteigt von attraktiven jungen Damen begleitet dem Fluggerät. Dietrich Mateschitz gibt sich bisweilen als Macho und liebt starke Auftritte." (S. 192) Branding gibt’s auch in den Medien.
Das haben sie nun beide davon, dass sie sich die Stirn geboten haben: der Unternehmer bekommt ein in vielen Aspekten klischeehaftes Portrait seiner selbst, das er weder haben will noch vermeiden kann. Der Autor, der sich der Weigerung des Unternehmers widersetzt hat und trotzdem schreibt, kann sein vorhandenes Schreibtalent, das er in anderen Büchern beweist, nicht wirklich entfalten - er kann vielfach wegen Materialknappheit nur auflisten, oder die Fakten, die er sich verschaffen konnte, sensationell ausstaffieren.
Nichtsdestoweniger ist es ein sehr interessantes und lesenswertes Buch. Dem Autor gelingt es auf Grundlage der öffentlich zugänglichen Information sehr anschaulich und sehr ausgewogen zu vermitteln, wie das Unternehmen Red Bull im Markt funktioniert. (Beim Unternehmerportrait hätte er jedoch besser Abstriche gemacht.) Er berichtet über das, was das Unternehmen an Positivem vorzuweisen hat und wo sich möglicherweise Kehrseiten ergeben, oder welche Aktivitäten nicht in Erfolgsstories mündeten. Er zeigt auf, was das Unternehmen seit Gründung an eigenem Standing erreicht hat, wie sehr es damit dem österreichischen Arbeitsmarkt Auftrieb gibt und wie es die einheimische Wirtschaft beflügelt.
(MWonline zur Verfügung gestellt von Simone Mones )
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(Simone Mones 08.01.2012) |
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