Ein gewichtiges Werk - sowohl in Gramm als auch inhaltlich. Das Thema ist hochaktuell, keine Frage. Prominente Schauspieler, Politiker, Musiker und Sportler pflegen ihr Image und bezahlen Agenturen hierfür. Können sie deshalb als eigene Marken angesehen werden? Die Frage steht bei diesem Sammelband gar nicht so sehr im Vordergrund, sondern mehr die Untersuchung der Frage, ob Marketing-Spielregeln sich auch auf Personen anwenden lassen.
Entsprechend ist das Buch auch aufgebaut: Zuerst geht es in mehreren recht theoretisch verfassten Beiträgen um das Thema, was Markenführung ist und ob die Erkenntnisse, die z.B. bei der Vermarktung von Dienstleistungen gewonnen wurden, auf Personenvermarktung anwendbar sind. Die Antwort: Auf jeden Fall eher als die von klassischen Produktmarken. Die 23 Beiträge bauen nicht aufeinander auf, ergänzen sich allerdings durchaus, auch wenn sich so manches wiederholt.
Nach der Theorie wird es praktisch: Marketing-Experten äußern sich in mehreren Interviews dazu, wie sie versuchen, Prominenten die ihnen gebührende Aufmerksamkeit zukommen zu lassen, dann folgen Betrachtungen sehr bekannter "Personen-Marken": Goethe, Marlene Dietrich und Dawid Bowie. Keine Frage, hier handelt es sich um Marken, die zu Mythen geworden sind. Das dürfte den im nächsten Aufsatz beschriebenen Personen kaum gelingen: "Stars aus der 2. Reihe in Hollywood" - hier geht auch weniger um Marken als um die Übertragung von Marketingsstragien auf eine Personengruppe.
Fußballer sind ohne Zweifel wie viele andere Sportler gut geeignet, zu eigenen Marken zu werden, an ihnen wird untersucht, ob das Konept der identitätsorientierten Markenführung anwendbar ist. Ist es - wie überhaupt bei Prominenten. Ein Spezialthema stellt die Untersuchung von Websites von Politikern dar, sicher ein Medium der Zukunft, wenn es darum geht, eine "Personen-Marke" zu pflegen. Und für die Freunde von von Pop-Musik made in Germany äußert sich ein Herr Thomas Anders - auf seine Art zweifellos ein Experte - zu der Frage: "Kann heute jeder ein Star werden?" Die Antwort ist klar: Natürlich nicht, maximal ein Sternchen.
Etwas exotisch wirkt der Beitrag über "Drag Queens" (Sie wissen nicht, was Drag Queens sind?), und auch die virtuellen Marken-Stars stellen - zumindest vorerst noch - ein Randthema dar.
Das Buch bietet zweifellos eine Reihe interessanter Ansätze und Betrachtungen zu einem immer wichtigeren Thema. Manchen Aufsätzen sieht man den Ursprung einer Diplomarbeit an, aber der Versuch, das Thema vielseitig anzugehen, ist durchaus gelungen. |
(jt 13.01.2004) |
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