Praxishandbuch Produktmanagement

Rezension:

1. Agieren – statt Re-agieren: ein Plädoyer für den Sinn strukturierten Vorgehens.
2. Die organisatorische Ebene
   Pragmatisch gründlich finden Sie hier sowohl Stellenausschreibung als auch – beschreibung. So wird der Aktionsrahmen eines klassischen Produktmanagers gut erkennbar.
3. Einführung von Produktmanagement
   Dass diese Methode Konsequenzen hat und ihre Einführung einer grundsätzlichen Entscheidung der obersten Führungsebene bedarf, erklärt der Autor eindringlich.
4. Die persönliche Ebene
   Das Persönlichkeitsprofil für diese Tätigkeit fordert die Stelleninhaber auf, sich eher am Generalisten zu orientieren. Die Bereitschaft Bindeglied zwischen den Ebenen zu sein und der Blick fürs Ganze kennzeichnen diesen.
5. Kommunikation für Produktmanager
   Die Fähigkeit, gezielt Schlüsselqualifikationen und soziale Kompetenzen besonders in kommunikativer Hinsicht zu beherrschen, bildet eine Grundlage für erfolgreiches Tun.
6. Sieben goldene Regeln
   Eindeutige Richtlinien im Verhalten und Vorgehen erleichtern den Seiltanz dieser schwer zu fassenden Aufgabe.
7. Produktlebenszyklus
   Für viele Leser ist er sicherlich bereits bekannt. Doch hier gründlich aufbereitet und den unterschiedlichen Phasen auch das jeweils unterschiedliche Vorgehen zugeordnet, wird er kompakt dargestellt.
8. Markteinführung
   Eine erfolgreiche Markteinführung klappt erst, wenn die Vorarbeiten getätigt sind. Dann ist es jedoch gut zu wissen, dass es auch hier verschiedene Schritte in der richtigen Reihenfolge zu gehen gilt (Analyse, Planung, Umsetzung…)
9. Markt und Zielgruppe
   Sind bei einem realen Marktplatz nur die vorübergehenden Einkäufer die Kunden und Zielgruppe eines Obststandes? Nein! Sondern alle, die Obst essen und kaufen wollen. Mit dieser schlichten Erkenntnis weitet sich der Blick und gibt Inspiration, die eigenen Annahmen und Begrenzungen neu zu überlegen.
10. Die Positionierung
    Passt die Positionierung zum Produkt? Welche Eigenschaften kennzeichnen eine gelungene Positionierung? "Positionieren heißt Verzichten", ist eine der Antworten.
11. Der Marketing Mix
    Die 4 P des Marketing Mix werden überblickartig dargestellt. Die genaue Analyse von: Produkt, Preis, Promotion und Platzierung folgt in den nächsten Kapiteln. Nur ein gelungenes Zusammenspiel der Faktoren gewährleistet den schlüssigen Marktauftritt und sichert den Erfolg.
12. Das Produkt
    Was eigentlich ist genau mein Produkt? Hier wird unterschieden zwischen Kern-, konkretem und erweitertem Produkt. Meist durchläuft ein Produkt den Weg vom sog. Question Mark, zum Star, von dort zur Cash Cow und endet bei dem Dog. Dieser idealtypische Verlauf erleichtert das richtige Vorgehen zu jedem Zeitpunkt der Entwicklung.
13. Der Preis
    Dass zu billige Produkte oft schlecht verkauft werden, da der Kunde glaubt, sie seien nichts wert, wussten Sie sicherlich schon. Doch wie findet man nun den richtigen und attraktiven Preis? Einen Preis nachträglich zu erhöhen, funktioniert nicht gut, umgedreht geht es schon eher.
14. Die Platzierung
    Das enge Zusammenspiel zwischen Vertrieb und Marketingabteilung wird genauer unter die Lupe genommen. Gegenseitige Vorbehalte schaden, doch wie gelingt ein gutes Zusammenspiel der beiden Bereiche? Wieder sind die eingangs erwähnten kommunikativen Fähigkeiten verlangt.
15. Die Promotion
    Welche Art der Werbung und Verkaufsförderung passt zur Zielgruppe und zum Produkt? Warum sind die sog. "Sales Promotions" nur bei gut eingeführten Produkten wirkungsvoll? Wieso schadet manche Werbestrategie sogar dem Verkauf?
16. Verteidigung von Marktanteilen
    Gerade dann, wenn es gut läuft und man glaubt es, geschafft zu haben, wartet die Konkurrenz auf ihre Möglichkeit, Ihnen Marktanteile wegzuschnappen. Hier lesen Sie, wie ein "Immunsystem" für Ihr Produkt aufgebaut werden kann, um die Angreifer abzuhalten.
17. Produktstrategien
    Ihr Produkt verlangt von Ihnen eine Entscheidung, welcher Strategie Sie folgen wollen. Zur Auswahl steht: Die sog. Innovationsstrategie (Sie setzen ausschließlich auf permanente Innovation und Neuentwicklung von Produkten), die Me-Too Strategie (Sie kopieren andere) und die Erlösstrategie (Sie bieten Exklusivprodukte für eine ganz bestimmte Zielgruppe an).
18. Technologie und Kundenorientierung
    Der Kunde ist König, und was es genau bedeutet, wird erklärt. Falsche Grundannahmen wie "Ein gutes Produkt verkauft sich von selbst" werden entlarvt.
19. Dienstleistungsprodukte
    Etwas kurz gefasst wird der Bereich der immateriellen Güter behandelt. Dies ist jedoch unproblematisch, da die übrigen Kapitel viele Übersetzungsmöglichkeiten bieten, die von den Lesern zügig selbst vorgenommen werden können.