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  Buchbesprechung

Laterales Marketing für echte Innovationen
Auf Abwegen zum Erfolg
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Philip Kotler / Fernando Trias de Bes
(2005)
Campus Verlag, ISBN: 3593375664


Unsere Bewertung:   

Schlagworte:
Marketing
Themenliste Literatur
Marketing   Das beste Produkt hilft wenig, wenn es nicht bekannt ist. Das gilt auch für die eigene Person, die eigene Dienstleistung. Alles zum Thema Marketing...

Dass laterales Marketing seit Jahren Einzug in die Kreativwelt der Werbeagenturen und Marketingabteilungen von Unternehmen gehalten hat, beweist das Buch anhand vieler Beispiele. Daher ist es nicht ganz so innovativ wie im Titel angekündigt. Doch, machen Sie sich selbst ein Bild. Zunächst der Inhalt:
  1. Die Evolution der Märkte und die Dynamik des Wettbewerbes
  2. Stärken und Schwächen des traditionellen Denkens im Marketing
  3. Innovation aus einem gegebenen Markt heraus: Der üblichste Weg zu Innovationen
  4. Innovationen, die nicht einem bestimmten Markt entspringen – eine mögliche Alternative
  5. Laterales Marketing als sinnvolle Ergänzung des vertikalen Marketing
  6. Den lateralen Marketingprozess definieren
  7. Laterales Marketing auf der Marktebene
  8. Laterales Marketing auf der Produktebene
  9. Laterales Marketing auf der Marketing-Mix-Ebene
  10. Laterales Marketing in die Praxis umsetzen
Die Autoren beschreiben zunächst, was am traditionellen Marketing so besonders typisch ist: Die wachsende Segmentierung der bekannten Märkte führt zu einer Verkleinerung der Absatzmärkte (logisch) und damit zu einer Verringerung der Platzierung neuer Produkte. Dieser Prozess ist bestimmt durch eine zunehmende Modifikation der Produkte im Hinblick auf Erscheinungsbild, Zielgruppe, Inhalt (Bsp.: ein Keksriegel wird in immer unterschiedlicheren Geschmacksgruppen auf den Markt gebracht oder in immer neuen Verpackungen angeboten). Dies führt irgendwann zu Nullwachstum, da die Produkte nicht mehr vom Verbraucher unterschieden werden können. Das Buch beschäftigt sich dann mit den Möglichkeiten, neuen Segmente hervorzubringen. Die grundlegende Idee ist, bislang unverbundene Bedürfnisse zusammenzubringen.

Laterales Marketing ist gekennzeichnet von der Verbindung unterschiedlicher Ansprüche (Bsp. "Kinder – Überraschung": Spielzeug PLUS Schokolade). So werden verschiedene Zielgruppen befriedigt (Kinder, die Süßes wollen PLUS Eltern, die ihrem Kind ein Spielzeug schenken wollen). So entstehen neue Marktsegmente statt einer neuen Unterteilung bestehender Märkte. "Beim lateralen Marketing muss sich das Produkt Änderungen in nicht unerheblichem Umfang unterziehen, wie zum Beispiel neue Bedürfnisse wecken, neue Einsatzgebiete und Situationen schaffen oder Zielgruppen ansprechen, die ohne die entsprechende Produktänderung unerreichbar blieben." (S. 85) "Die Logik der Kreativität besteht darin, ein bestimmtes Element herauszunehmen, einen bestimmten Aspekt davon lateral zu verschieben und die dabei entstehende Lücke zu schließen. Die Logik der Kreativität hat vieles gemeinsam mit der des Humors." (S. 107)

  • Übertreibung,
  • Weglassen,
  • Verkehrung ins Gegenteil oder
  • Zusammenfügung und Neuverbindung von bislang unverbundenen Eigenschaften.
    • (Bsp. Übertreibung von Wasserspendern führt zu den 50-Liter Spendern in Kaufhäusern und Firmen, aus denen sich jeder Wasser entnehmen kann, Weglassen von attraktiven Eigenschaften führte bei der "frischen Pizza" des Pizzaservices zu der "tiefgekühlten Pizza" im Eisfach). Diese vier Komponenten sind aus Sicht der Autoren auf alle Bereiche anwendbar und führen unausweichlich zu neuen Märkten.

    Etwas irritierend ist die Anmerkung auf S. 133 /1, in der auf Edward de Bono hingewiesen wird. Der Herr hat bereits in seinem Werk "Laterales Denken..." im Jahr 1984 diese Ideen entwickelt. Was ist heute – 21 Jahre später – daran so umwerfend? Der künftige Leser möchte darauf bitte selbst eine Antwort finden.

    Wer gehört möglicherweise zur Zielgruppe?
    • alle, die grundlegende Kenntnisse von zeitgemäßem Marketing und der Umsetzung von Kreativität suchen
    • alle, die bereit sind, dafür die immerhin 34,90 teure Hardcoverausgabe zu bezahlen (Vielleicht wäre laterales Marketing auch auf das Buch selbst anzuwenden. Hier wäre eine Taschenbuchausgabe in Zeitschriftenform für die Lektüre zwischendurch - oder eine Hör-CD fürs Auto - eine sehr angemessene Form der Informationsweitergabe, in der Form und Inhalt kongruent sind.)
    • alle. die keine intellektuellen Höchstleistungen vollbringen wollen, um ins Thema einzusteigen.
    • alle. die sich nicht durch den subjektiv gefärbten Ton und der Rezensentin abschrecken lassen und so um mindestens ein paar gute und innovative Impulse für Ihre Marketingstrategien erhalten.
    (MWonline zur Verfügung gestellt von Dagmar Wiegel)

    (dwiegel 07.10.2005)

    Diese Buchbesprechung ...
    lässt keine Wünsche offen 
    ist interessant, könnte aber ausführlicher sein 
    ist wenig aussagekräftig 
    wird dem Buch nicht gerecht 

     
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