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Es gibt Bücher, um die ich Tage und Wochen lang regelrecht herumschleiche, bevor ich sie erneut zur Hand nehme. Das erste Durchblättern geschieht immer sofort voller Neugier am Tag der Buchlieferung. Ein Punkt beim "Handbuch Low-Budget-Marketing – Strategien und Kampagnen für Verein und Mittestand" ist, lange vor dem eigentlichen Lesen, für mein ausdauerndes Schleichen verantwortlich: Gestaltung und Struktur beschwören vergangene Diplomandenzeiten herauf. Alleine das Inhaltsverzeichnis hat vier (!) Seiten – bei einer Gesamtseitenzahl von 180. Ich gestehe, dass ich mehrmals gegen die große Versuchung ankämpfen musste, dieses Inhaltsverzeichnis mit allen 5.4.1, 5.4.1.1, 5.4.1.2 ff. zu zitieren... Es ist in meinen Augen bereits vielsagend, auch vor dem Hintergrund, dass sich nur 17 Seiten in 24 Unterpunkten mit Praxisbeispielen befassen.
Auf Seite 103 beginnt das Buch explizit mit der "Low-Budget-Kommunikation". Zuvor gliedert es sich in "Einleitung", "Bedeutung und Besonderheiten von Low-Budget-Marketing für Verein und Mittelstand", "Organisationsanalyse und Marktforschung", "Entwicklung der Marketingstrategie und Positionierung" sowie "Kommunikation und Werbung". Zuletzt folgen die Kapitel "Planung von Low-Budget-Kampagnen" und "Umsetzung der Kampagne an Praxisbeispielen".
(Marketing-)Handbücher – so dachte ich bisher – zeichnen sich durch den nutzerfreundlichen, zielgruppenorientierten Transfer von Fachwissen in alltagstaugliche Anwendbarkeit aus, besonders wenn sie schon im Titel so explizit Vereine und Mittelständler ansprechen. Das Buch enttäuscht alle, die eine praxisnahe Sprache erwarten. Sie sehen sich Sätzen wie diesem gegenüber: "... Dazu wird dem Kunden zur Tangibilisierung der Mitgliedschaft und Identifizierung des Mitglieds eine Kundenkarte ausgegeben..." In der Fußnote steht: "Tangibilisierung: Umwandlung von immateriellen Werten in sichtbare materielle Zustände." Auch "atomistische Segmentierung" sowie andere Segmentierungsformen potenzieller Zielgruppen thematisiert Malte Jablonski in klangvollen Fachtermini, zu denen auch die Marktarealstrategiestufen zählen. Dazu gibt es eine Reihe von Schaubildern mit teilweise schlecht lesbarem Druckbild.
Die wichtigste aller Fragen, die ich mir beim Lesen immer wieder stelle: Wer ist die Zielgruppe dieses Werkes? Wie hat der Autor sein gesammeltes Wissen beim eigenen Produkt, dem "Handbuch Low-Budget-Marketing", angewandt? Der Preis segmentiert die potenzielle Leserschaft vor. Die Sprache tut in meinen Augen ein Übriges – ich habe den Eindruck, dass es am besten wäre, wenn die Leser Marketingfachleute sind. Nur brauchen sie dann das Buch noch? Leider sind die beiden Praxisbeispiele am Ende des Buches so vage und oberflächlich, dass sie in meinen Augen auch als Kaufanreiz entfallen. Der Transfer von der modellhaften Theoriedarbietung in die Praxis erscheint mir unter diesen Umständen tatsächlich als eine zu große Herausforderung für Marketing-Anfänger. Selbst wenn im Buchtitel das Wort "Budget" vorkommt, verzichtet der Autor auf aussagekräftige Budgetierungszahlen und -beispiele. Wie genau ist der zitierte Studentenverein Carpe Diem e.V. denn nun vorgegangen und welche Kosten fielen an? Welche messbaren Erfolge hatte das Low-Budget-Marketing in der Folge? Was hat die Buchhalterfabrik, deren Geschäftsführer Malte Jablonski ist, im Detail unternommen? Statt solcher Fakten und Hintergründe gibt es eine stattliche Anzahl unentdeckt gebliebener Fehler: sogar in einem exemplarisch abgedruckten Werbebrief der Firma Buchhalterfabrik. Finden sich diese Fehler im Originalbrief und im Buch, ist dies aus PR-Sicht doppelt kritisch, zumal bei einer Firma, die ja akribisch genau mit den ihr anvertrauten Zahlen arbeiten muss. Ein anderes Beispiel auf Seite 108: "Disein.rektmarketing wird zunehmend zum Direktbeziehungsmarketing oder Kundenbeziehungsmanagement ( -> 6.4 Lowbudgetkommunikation durch Kundenbindung) ausgeweitet." All dies setze ich im Hinterkopf immer in Relation zu 49 Euro: Low-Budget demnach auch beim Korrekturlesen? Noch ketzerischer gefragt: Bezieht sich das "low" generell doch eher auf die Professionalität als auf die Budgets?
"Ein Löffel voll Honig fängt mehr Fliegen als ein Fass voll Essig", lautet das Zitat von Benjamin Franklin (1706 – 1790) ganz zu Beginn des Buches. Ich finde es unfreiwillig komisch, nachdem ich das Fass voll Essig zumindest mental tapfer geleert habe. Auf den nächsten Löffel voll Honig fliege ich sehr gern. In diesem Buch konnte ich ihn leider trotz wohlwollender Betrachtung nirgends entdecken. Bei einem Preis von 9,80 Euro würde ich das Buch BWL-Studenten empfehlen. Dieser Preis lässt sich mit etwas abgewandeltem Marketingwissen ganz leicht realisieren: FKP heißt die Zauberformel! FKP = Fünfer-Kontakt-Preis. Einmal kaufen, fünf Studenten lesen... 9,80 Euro.
Bevor ich es vergesse: Bei Amazon bewertet ein "malteja" (der Autor Malte Jablonski selbst?) das Buch mit 5 Sternen. Er nennt es überdies auch ein "Standardwerk" des Low-Budget-Marketing. Auf den Seiten seiner Internetpäsenz bezeichnet sich Autor Jablonski sogar als Erfinder des "Low-Budget-Marketing". Doch, ja, so gesehen wird endlich auch die exklusive Preisgestaltung nachvollziehbar. Meine drei Sterne sind allerdings spätestens hier vollends im Erdboden versunken.
(MWonline zur Verfügung gestellt von Sandra Heinzelmann)
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(Heinzelmann 14.12.2005) |
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