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Rezension:
Konkurrenzanalyse (auch Competitive, Competitor oder Market Intelligence) ist eine Schlüsselaufgabe zur langfristigen Sicherung des Markterfolges und damit der Existenz von Unternehmen und Mitarbeitern. Trotzdem existiert auf diesem Gebiet in der Praxis nach wie vor großen Nachholbedarf, und zwar sowohl beim Know-how als auch bei der praktischen Umsetzung. Kein Wunder also, dass das diesbezügliche Lehrbuch von Peter Kairies aus der Reihe "Kontakt und Studium" des expert verlages nunmehr bereits in 6. Auflage vorliegt.
Der Autor gibt zunächst einen Überblick über den Stellenwert der Konkurrenzüberwachung in Unternehmen der BRD. Er stellt dazu die Ergebnisse einer von seinem Büro durchgeführten Befragung von Führungskräften verschiedener Branchen und Firmengrößen vor. Sie zeigte, dass
- einerseits die meisten Befragten Wettbewerbsinformationen für ihre Planungen und Entscheidungen brauchen und nutzen und eine professionellere Nutzung von Konkurrenzdaten für notwendig und wichtig halten,
- andererseits vielerorts erhebliche Mängel bestehen, die von fehlender Management-Unterstützung über unsystematische Vorgehensweise, Datenstreuung im Unternehmen, zu knappen Budgets bis zu fehlenden Tools, z.B. einer Konkurrenzdatenbank, reichen.
Der betrieblichen Realität stellt Peter Kairies ein detailliert ausgearbeitet Konzept zur Einführung eines funktionierenden Konkurrenz-Überwachungs-Systems entgegen. Es besteht aus zehn Schritten, die vom Identifizieren der Konkurrenten über das Festlegen des Informationsumfangs, der internen Verantwortlichkeiten und der Art des Berichtswesens bis zur Überprüfung von Nutzen und Nutzung reichen. In den Kapiteln 5 bis 13 wird die Umsetzung dieses Konzept auf ca. 150 Seiten beschrieben. Der Autor geht ausführlich auf die Vielzahl der Möglichkeiten zur Informationsbeschaffung ein, gibt Tipps zur Durchführung von Interviews und präsentiert eine Systematik zur Bestimmung der benötigten Informationen. Diese umfassen außer formalen Angaben vor allem qualitative Daten, wie Kernfähigkeiten, Kapital-, Mitarbeiter-, Produktions- und Vertriebsstärke, Kostenstruktur, Produktprogramm und Marktposition der Hauptkonkurrenten. Von Interesse auch deren typisches Auftreten am Markt: Innovativ oder konservativ, aggressiv oder zurückhaltend, flexibel oder beharrend, stark oder schwach im Eingehen auf Kunden, usw. Die Einzeleinschätzungen zu obigen Punkten lassen sich dann zu einem Gesamtergebnis in Form eines Stärken/Schwächen-Profils des Wettbewerbs und des eigenen Unternehmens verdichten, das deutliche Hinweise auf notwendige Maßnahmen liefert.
Es folgt die Palette der Techniken zur Aufbereitung der Konkurrenzdaten und zur Ergebnispräsentation. Es sind im wesentlichen Matrizen (2-dimensionale Tabellen) und verschiedene Diagrammformen zur Visualisierung von Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken, Ressourcen und Potenzialen, zu deren Erstellung IT-Unterstützung notwendig ist. Das gilt besonders für die grafische Darstellung des Marktattraktivitäts-/Wettbewerbsstärke-Portfolios (S. 83), das auf den Stärken/Schwächen-Profilen aufbaut und mit diesen zusammen das Kernstück der Wettbewerbsanalyse bildet.
Veranschaulicht wird das Ganze durch ein – allerdings nur fiktives – Fallbeispiel, das die zuvor behandelten Arbeitstechniken praktisch erklärt. Als Softwarewerkzeuge werden die von der Firma des Autors entwickelte Wettbewerbsdatenbank "ComData" und die "PM-Tools" herangezogen. Die Leistungsfähigkeit dieser Produkte wird im Buch anschaulich herausgestellt, u.a. im Kapitel "Die optimale Archivierung", das die möglichen Alternativen zum Speichern und Wiederauffinden der gesammelten Konkurrenzinformationen behandelt. Verglichen mit einer Datenbank wie "ComData" sehen die "Techniken" der "Schrank-Archivierung" naturgemäß alt aus, zumal bei letzteren die automatischen Auswertungsmöglichkeiten fehlen. Dass die Einführung (s)einer Wettbewerbsdatenbank nicht mit dem Kauf erledigt ist, macht Peter Kairies ebenfalls klar: Erforderlich dafür ist ein Projektteam mit Mitgliedern aus allen Abteilungen, in denen die Datenbank später genutzt werden soll.
Als Abrundung folgen noch einige kurze Kapitel über die Umsetzung der Konkurrenzinformationen in Wettbewerbs- und Vertriebsstrategien, den Aufbau von Konkurrenzbarrieren, die Suche nach Verbesserungsmöglichkeiten bei Marktauftritt und Kundenbearbeitung durch "Vergleich mit den Besten" (Benchmarking) und über Kundenzufriedenheitsmessungen. Den Abschluss bildet eine "Checkliste Konkurrenzanalyse", mit deren Hilfe der Leser den Stand der Competitive Intelligence im eigenen Unternehmen bewerten kann. Im Anhang erhält er einschlägige Arbeitshilfen sowie eine Aufstellung zusätzlicher Informationsquellen.
Gesamteindruck: Das Buch stellt eine umfassende Anleitung zum Aufbau von und Arbeiten mit einer professionellen Konkurrenzüberwachung dar. Die klare Kapitelgliederung macht die Nutzung sowohl als Lehr- als auch als Nachschlagewerk möglich. Für Unternehmen bzw. Mitarbeiter, die vor der Aufgabe des Neuaufbaus eines Wettbewerbsüberwachungssystems stehen, dürfte (wie immer bei Organisationsprojekten) die Anforderungsdefinition und das Entwickeln des firmenspezifischen Konzepts die schwierigste Aufgabe sein. Hier bietet das Buch allerdings kaum Unterstützung: Der diesbezügliche Abschnitt umfasst nur zwei Seiten. Doch es gibt Hilfe: P. Kairies ist nicht nur Buchautor, sondern auch Inhaber einer Beratungsfirma, die entsprechende Dienstleistungen anbietet.
(MWonline zur Verfügung gestellt von Hansdieter Matthes) |
(hdm 26.08.2006) |
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