|
| Themenliste Literatur |
 |
Beratung |
Alles für Berater und solche, die es werden wollen |
Das Buch von V. Lindemann greift einen Aufgabenbereich des Beratungsmarketings auf, der bisher in der einschlägigen Literatur zugunsten des Themas "Auftragsakquisition" oft vernachlässigt wurde. Es ist die – eine erfolgreiche Akquisition überhaupt erst ermöglichende – Positionierung und Profilierung des Beraters oder Beratungshauses im Markt. Zitat (Seite 12): "Wer sich mit seinen Qualitäten seinem "Publikum" nicht im Vorhinein gebührend präsentiert, wird gar nicht erst die Chance erhalten, ein Akquisitionsgespräch führen zu können und einen Beratungsauftrag zu gewinnen." Erforderlich dazu: Eine professionelle Marketing-Kommunikation auf der Grundlage einer geschlossenen, auf zwei bis drei Jahre angelegten und danach rollierend fortgeschriebenen Marketing-Konzeption. Sie bildet den Rahmen für die operative Marketingarbeit mit den Instrumenten des Beratungsmarketing-Mix. – Soweit der Grundgedankengang des Verfassers, der sich im Folgenden schwerpunktmäßig der Marketing-Kommunikation widmet. Ihr Ziel: Sich mit einem klaren Angebotsprofil von der Masse der Konkurrenten abheben, statt sich passiv nur auf die vorhandenen Kundenbeziehungen zu verlassen. Denn: Firmenaufkäufe und zusammenschlüsse mit anschließendem Austausch der Führungsriegen können vermeintlich stabile "Relationships" von heute auf morgen wertlos machen.
Der Autor gliedert sein Buch in zwei Teile. Im ersten Teil gibt er auf ca. 140 Seiten eine umfassende Darstellung "seiner" Marketing-Konzeption. Er beginnt mit einem Kapitel über den Marketing-Mix der Beratung und dessen vier Sub-Mixen: Den Produkt-/Service- Mix, den Kommunikations-/Promotions- Mix, den Distributions-/Verkaufs-Mix und den Kontrahierungs-Mix, wobei jeweils sowohl die häufigsten Fehler als auch die zu erfüllenden Aufgaben besprochen werden. Es schließen sich fünf Kapitel an, in denen V. Lindeman die – seiner "rund 25-jährigen Praxiserfahrung im Marketing von Beratungsunternehmen" nach – entscheidenden fünf Erfolgsfaktoren behandelt: Die Strategie-Orientierung, die Ziel-Orientierung, die Variabilität, die Kontinuität und die Ausdauer beim Arbeiten an Positionierung und Profilierung.
Hervorzuheben: Das Kapitel über den Faktor "Variabilität" mit seiner Darstellung wichtiger Kommunikationsinstrumente. "Variabilität" bedeutet in diesem Zusammenhang, unterschiedlich wirkende Marketing-Tools gleichzeitig (parallel) zum Einsatz zu bringen, um dem von der Kommunikationswissenschaft nachgewiesenen "Phänomen der selektiven Wahrnehmung und individuellen Verarbeitung von Botschaften" Rechnung zu tragen. Die anschließend mit ihren Merkmalen und möglichen Wirkungen vorgestellten Marketing-Instrumente reichen von Image-Broschüren über Veranstaltungsprospekte zur Teilnehmergewinnung für Seminare, Fachbeiträge für Print-Medien, Radio und Fernsehen, Pressemeldungen, Kundenzeitschriften, Internet-, Email- und konventionelles Direktmarketing bis zu Fachbüchern und Vorträgen. Betont wird, dass es nicht nur auf das Instrumentarium, sondern auch auf die "Orchestrierung" desselben, das heißt dessen stimmigen, widerspruchsfreien Einsatz ankommt. – Von Kundenzeitschriften wird gesagt, dass diese "das wichtigste Instrument im gesamten Medien-Mix" sein können; auf ihre Gestaltung und ihren Nutzen für stabile Kundenbeziehungen wird deshalb noch einmal ausführlich im Folgekapitel ("Kontinuität") sowie in Teil 2 im Beitrag über "Corporate Publishing" eingegangen.
Im zweiten Teil stellt der Autor neun Beispiele von Unternehmensberatungen vor, "die es geschafft haben, sich mit einem eindeutigen Profil am Markt zu positionieren und zu profilieren – und ihren potenziellen Kunden damit eine gewisse Art von Sicherheit zu liefern". Zwar überwiegen dabei die bekannten Namen, z. B. Accenture, A.T. Kearny, Bain, Booz Allen Hamilton und Mummert Consulting, doch sind auch "Hidden Champions" vertreten. Die Texte basieren auf Interviews mit Managern dieser Firmen. Natürlich stellen die Interviewten primär die Fähigkeiten und Leistungsversprechen der eigenen Unternehmen heraus. Trotzdem sind es nicht nur Image-Artikel: Der Leser lernt eine Reihe sehr interessanter Marketing-Strategien und -Techniken kennen, wie es die Beiträge von A.T. Kearny und Horvarth & Partners anschaulich zeigen.
Den Abschluss bildet ein mit "Marketing-Denkanstöße" überschriebenes Kapitel, in dem Vertreter von Unternehmen der Kommunikations- und Medienbranche zu Wort kommen. Sie erläutern darin unter anderem, worauf Unternehmensberater bei ihrer Pressearbeit und bei der Zusammenarbeit mit Redakteuren, PR-Agenturen und Corporate-Publisher-Dienstleistern achten müssen.
Gesamteindruck: Eine Fülle von wichtigen praxisrelevanten Informationen zum Generalthema des Buches "Profilierung". Die wenigsten Unternehmensberater in kleinen und mittleren Unternehmensberatungen, von Einzelberatern ganz zu schweigen, dürften über das hier ausgebreitete Marketing-, Profilierungs- und Positionierungs-Know-how verfügen. Im "Epilog" sagt es der Autor noch einmal ganz deutlich: Beratungsmarketing muss künftig mehr sein als Akquisition und Vertrieb. Kommunikation und Promotion rücken immer mehr in den Vordergrund. Die Umsetzung in konzeptioneller, organisatorischer und operativer Hinsicht wird die Berater der "KMU-Klasse" zwar enorm fordern – da neben bzw. zusätzlich zur laufenden Facharbeit und Weiterbildung zu leisten – sie einfach aus Zeitmangel zu unterlassen, ist aber sicher der falsche Weg. Das Buch liefert die Anleitung dafür.
(MWonline zur Verfügung gestellt von Hansdieter Matthes ) |
(hdm 30.10.2006) |
|
