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Marketing |
Das beste Produkt hilft wenig, wenn es nicht bekannt ist. Das gilt auch für die eigene Person, die eigene Dienstleistung. Alles zum Thema Marketing... |
Der Autor bezeichnet sein Buch als "Praxisleitfaden", der seiner Zielgruppe ("Solo"-Beratern) praktische Hilfen geben soll, "sich selbst und seine Dienstleistungen spannender und (dadurch) besser zu verkaufen". Geboten werden zwei Grundlagen-Kapitel, an die sich acht so genannte "Module" mit Schritt-für-Schritt-Anleitungen zu Einzelthemen sowie drei ergänzende "Gastbeiträge" einer anderen Autorin anschließen. Im Nachwort wird der Buchinhalt als derjenige Teil des Marketings, der neunzig Prozent des Erfolges bringt, beschrieben. Zugleich wird ein weiterer Leitfaden angekündigt, der die in der vorliegenden Darstellung der "Basics" fehlenden Themen aufgreifen soll.
Das zweite Kapitel erklärt die drei Bausteine, die nach Meinung des Autors den "Markterfolg eines Beraters" ausmachen und ihm den Weg zur persönlichen "Marke" ebnen: Sie lauten "Positionierung", "Inszenierung" und "Profilierung". Mit "Positionierung einer Person, eines Produkts oder einer Idee im Kopf des Kunden" ist allerdings weniger – im Unterschied zur herrschenden Meinung – die fachliche Unterscheidung von Konkurrenten gemeint, sondern die Abgrenzung von diesen durch Aussagen über "Besonder-Stellungsmerkmale" (Stärken ohne Anspruch auf Einzigartigkeit). Der zugehörige Praxistipp von Giso Weyand lautet nämlich (S. 16): "Es zählt im Marketing zunächst nicht, was Sie sind, sondern was Sie sagen."
"Inszenierung ist das spannende Darstellen der eigenen Person, Produkte und Dienstleistungen" – mit dem Ziel, dem Kunden in der Zusammenarbeit außer fachlicher Qualität auch eine unterhaltsame und interessante Zeit zu bieten.
"Profilierung" bedeutet laut Giso Weyand (S. 17) "nichts anderes als die Antwort auf die Frage: Wie werde ich bekannter? Sie stellt gewissermaßen das Transportmittel in den Kopf des Kunden dar." Als "Profilierungskanal" schlägt er das Schreiben von Fachartikeln vor. Er mahnt den Berater dabei zu Geduld, da es zumeist eine Weile dauere, bis sich die Zeit-Investition erkennbar gelohnt hat.
Auf diese Vorstellung der Grundzüge der Weyandschen Marketing-Strategie folgen die acht – in sich abgeschlossene –"Module" im Umfang von durchschnittlich sieben Seiten. Sie sollen die praktische Realisierung der Positionierung, Inszenierung und Profilierung zeigen und behandeln jeweils ein einzelnes Marketing-Thema. Vier dieser Module – die Module 1, 2, 3, 8 – seien hier kurz herausgegriffen.
Modul 1 "Positionierung" nennt die drei Felder, die dafür primär in Frage kommen: Ein Thema ("Themenpositionierung)", eine Methode ("Methodenpositionierung") oder eine bestimmte Zielgruppe ("Zielgruppenpositionierung"), bei letzterer mit weiterer Unterscheidung nach Branchen, Abteilungen, Hierarchiegruppen oder bestimmten Menschentypen. Schade nur, dass sich die meisten der verwendeten Beispiele nicht auf Berater, sondern auf Coaches und Trainer beziehen und so das Gesagte nicht wirklich veranschaulichen.
Modul 2 "Fachartikel" geht detailliert auf dieses vom Autor an erster Stelle empfohlene Instrument zur Profilierung eines Beraters ein. Das Vorgehen wird anschaulich in Form von fünf Schritten – von der Ideensammlung über die Auswahl geeigneter Medien, das Erstellen eines ansprechenden Exposés bis zum richtigen Kontaktieren von Redakteuren – geschildert. Was dann aber kommen müsste und fehlt, ist eine Übersicht über die Möglichkeiten, Artikel bzw. Kopien oder Sonderdrucke von solchen für Marketingzwecke einzusetzen. Außerdem: Was ist, wenn einem Berater das Schreiben nicht liegt? Für diesen gar nicht seltenen Fall fehlen Alternativvorschläge, obwohl es Alternativen gibt.
Modul 3 "Inszenierung" versucht an Beispielen (darunter eines von zwei Beratern aus Schweden, die anderen wieder branchenfremd) klar zu machen, was eine "professionelle Selbstdarstellung" erfordert: Den Aufbau von "Spannung" durch Herausstellen der Unterschiede zwischen dem "üblichen" Angebot und dem eigenen Leistungsversprechen. Der Autor zieht hier zum Vergleich das Bild vom Gummiseil heran, dessen Spannung ja um so größer wird, je weiter es auseinander gezogen wird.
Modul 8 "Ihr Profil" präsentiert verschiedene Varianten berufsbezogener Lebensläufe. Es sind dies
- das Faktenprofil mit Angaben zur Ausbildung, zur Berufs- und Branchenerfahrung, zur Frage nach dem "Warum als Berater?" sowie zu Medienberichten und eigenen Publikationen;
- die persönliche Vorstellung, eine Darstellung in Erzählform mit Aufzeigen des "roten Fadens" im Lebensweg, der zur Beratertätigkeit führte;
- das Interview in den Varianten Schriftform, Audio- oder Video-Aufzeichnung – mit dem Vorteil eines persönlichen Eindrucks vom potenziellen Berater.
Als Anleitung zu solchen Interviews dient eine Liste mit neun "typischen Interviewfragen".
Die übrigen vier Module behandeln den so genannten "Elevator Pitch" (die Kurzfassung des Leistungsangebots), die Zielgruppenbestimmung, die Honorargestaltung und das Verkaufen mit Paketangeboten.
Die "Gastautorin" Nadine Hamburger ergänzt den Leitfaden um die Themenkomplexe:
- "Was will ich (als Berater) wirklich?",
- die Gestaltung des Internetauftritts und
- Kundenbindung.
Ihre Module sind nicht nur fundiert, sondern auch sehr symphatisch geschrieben, wobei derjenige über die Internetseite durch seinen Aufbau und seine Beispiele besonders hervorsticht.
Gesamteindruck: Das Buch leistet nicht ganz, was sein Titel verspricht. Seine Stärke liegt in der Themenauswahl. Sie deckt viele wichtigen Felder des Marketings von Beratungsleistungen mit Zuschnitt auf den Einzelberater ab. Seine Schwäche besteht in der Auswahl der Beispiele – in zweierlei Hinsicht: Viele Beispiele von Coaches und Trainern, nur wenige von (Einzel)-Beratern. Und: Die Marketingaufgaben werden zwar klar herausgearbeitet, die richtige Anwendung der dazu gegebenen Anleitungen auf konkrete Situationen (Kontaktanbahnung, Leadmanagement, Auftragsverhandlung mit übermächtigen Kunden) bleibt aber offen. Gerade das ist aber häufig das Hauptproblem. Von dieser Kritik auszunehmen sind die drei Beiträge von Nadine Hamburger, die sich von den übrigen sehr positiv abheben.
(MWonline zur Verfügung gestellt von Hansdieter Matthes) |
(hdm 23.11.2006) |
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