Zu weit gegangen

Die MWonline-Kolumne  ::   Zu weit gegangen

Neulich auf dem Robbie Williams Konzert wurde es deutlich: Der bekannte deutsche Mobilfunkanbieter und der nicht minder bekannte deutsche Sportartikelhersteller setzen voll auf Event-Marketing. Neben einer überdeutlichen farblichen Präsenz beschallten permanente Aufrufe, doch endlich den neuesten RW Klingelton des Anbieters sofort für 6,- Euro einzukaufen, die unglücklichen Besucher. Und dem Sportartikelhersteller widmete der Sänger sogar ein eigenes Lied, in dem die Präsentation des Logos nicht zu kurz kam. Da stellt der selbstständig denkende Konsument entnervt fest: Langsam reicht es!
Zum ersten Mal wurde dieses aufdringliche Verhalten der Wirtschaftspartner bei der Fußballweltmeisterschaft deutlich, und der aktuell ausgetragene Streit zwischen Nationalspielern und Fußballverband macht deutlich, dass das ganze Thema jetzt erst richtig an Fahrt gewinnt. Auch die Umbenennung diverser Sportarenen kann man bei bestem Willen nicht als subtile Maßnahme zur Stärkung der Marke bezeichnen. Aber richtig lustig wird es, wenn sich Zusagen gegenüber den einzelnen Sponsoren überschneiden.

Aber wechseln wir die Medien: Auch im "freien" Internet findet man immer mehr "gekaufte" Blogs. Und in den USA setzen große Konsumgüterunternehmen Heerscharen von "freien" Werbern ein, die dann per Mundpropaganda die Produkte des Unternehmens weiter empfehlen. Als Gegenleistung erhalten Sie u.a. Zugang zu freien Produktproben.
Ein weiteres Beispiel ist die sich wiederholende Ausführung von Werbespots bei inner-europäischen Flügen. Gerade in dem Moment, wo man ein paar Sekunden wegdöst, schreckt man durch die lauter gewordene Musik, die den Werbespot des Automobilherstellers ankündigt, auf.

All diese Beispiele zeigen, dass die Marketingverantwortlichen immer kreativer werden. Aber auch erfolgreicher? Wie man unschwer zwischen den Zeilen erkennen kann, fühle zumindest ich mich immer stärker genervt und belästigt. Und wenn ich schon über 70,- Euro für eine Konzertkarte bezahlen muss, würde ich mich gerne über die "eingekaufte" Dienstleistung freuen und nicht feststellen müssen, dass ich in einer permanenten Werbesendung gelandet bin.

Sicherlich gibt es Zeitgenossen, die diese Entwicklung weniger kritisch betrachten, aber fraglich bleibt, ob ein wie oben dargestelltes Engagement für die Unternehmen den wirtschaftlichen Nutzen bringt.
Schaut man sich die Sponsoren der Fussball-WM an, stellt man fest, dass hier nur die ganz großen Marken zum Zug kamen (bzw. sich ein solches Engagement leisten konnten). Aber gerade diese Marken haben bereits einen hohen Bekanntheitsgrad. Und nur weil hinter diversen bekannten Sportgrößen hin und wieder das eigene Firmenlogo bei einem Fernsehinterview auftaucht, wurden sicherlich keine zusätzlichen Produktverkäufe verzeichnet. Auch die Teilnahme der Gesponsorten an Firmenevents erweist sich selten als Glückgriff: Die eingekauften Top-Stars strahlen nicht unbedingt Partylaune aus und sind meistens ganz schnell wieder verschwunden. Hier fehlt einfach die Identifikation und somit Authentizität, denn auch die so eingekauften Partygäste sind am Ende nur Menschen.

Apropos Authentizität: "Gekaufte" Blogs im Internet und gekaufte freie Werber, die per Mundpropaganda die Produkte anpreisen, führen langfristig nur dazu, dass der Konsument noch misstrauischer wird und Unternehmen noch mehr in den Kaufprozess investieren müssen.

Aber was wären Alternativen? In die eigenen, bereits vorhandenen Kunden investieren. Als (höchst profitabler) Kunde des oben erwähnten Mobilfunkanbieters hätte meine Loyalität durch die Bereitstellung eines Zusatznutzens beim Kartenerwerb gestärkt werden können. Ein einfacher Biergutschein hätte da ausgereicht. Denn das Bedürfnis, ein Bier oder sonstige Getränke während eines Open-Air-Konzerts zu sich zu nehmen, ist sicherlich wahrscheinlicher als einen Klingelton zu erwerben, den kein Mensch braucht.

Im Kern trifft man hier wieder auf den alten und immer wahr bleibenden Marketingleitsatz: Kunden kaufen keine Produkte, sondern möchten ihre Bedürfnisse befriedigt bekommen. Schlecht gelaunte Promi-Partygäste, unsinnige Logo-Platzierungen, Autowerbung im Flugzeug, "gekaufte" Meinungen befriedigen keine Bedürfnisse, sie lösen das Gegenteil aus: Die Marke wird unsympathisch und das Misstrauen wächst.
Und hier kommt die Chance für die wirklich kreativen Marketingköpfe.

von Alexander Zimmer

	Bücher zu diesem Thema:
	Autor / Titel Verlag (Jahr)	Kurzbeschreibung
	Kotler; Philip FAQs zum Marketing Hanser Wirtschaft (2005)	Eine Fundgrube an Wissen, Anregungen und Tipps zum Marketing, klar und verständlich, kurz und dennoch tief, dabei auch komplizierte Fachbegriffe scheinbar leicht erklärend. Das Buch ist im besten Sinne ein Lexikon.
	Förster, Anja / Kreuz, Peter Marketing Trends Gabler (2003)	Wer heute auf ein Produkt aufmerksam möchte, braucht mehr als ein gutes Produkt - viel mehr. Er muss vor allem seine potenziellen Kunden auf sich aufmerksam machen. Anschaulich vorgestellt werden 16 innovative Konzepte...

	Publikationen zu diesem Thema:
	Autor / Titel	Kurzbeschreibung
	Gabriele Fischer / Wolf Lotter Ehrlichkeit ist auch eine Strategie brand eins (Heft 04, 2006)	Marketing denkt immer noch in Kategorien von Nutzen und Zusatznutzen, doch in gesättigten Märkten spielt der Grundnutzen kaum noch eine Rolle. Was kann dann überhaupt noch an den Mann gebracht werden?
	Clayton M. Christensen / Scott Cook / Taddy Hall Wünsche erfüllen statt Produkte verkaufen Harvard Businessmanager (Heft 03, 2006)	Neunzig Prozent aller neuen Produktentwicklungen für Konsumenten scheitern am Markt, obwohl die verantwortlichen Marketing Manager Unmengen an Zeit und Geld investiert haben, um alles richtig zu machen. Die Autoren glauben, dass die Ursache für ein solch desaströses Scheitern an falschen Segmentierungsmethoden liegt.
	Claudia Tödtmann / Christoph Lixenfeld Schamlose Offerten Handelsblatt (08-04, 2006)	IBM hält seine Mitarbeiter an, Weblogs anzulegen und sich über das eigene Unternehmen zu äußern. Das erhöht die Glaubwürdigkeit der Firma. Wenn Blogger aber für Schleichwerung bezahlt werden, hört der Spaß auf.
	Andreas Klähn Oldies but Goldies acquisa (Heft 07/08, 2006)	In vielen Industrienationen inklusive Deutschland wird die Bevölkerung immer älter. Um diese wachsende Gruppe von finanzstarken Kunden für sich zu gewinnen, bedarf es nicht nur neuer Produkte und Dienstleistungen, sondern auch gut überlegter Marketing- und Vertriebsstrategien.
	V. Kumar / Rajkumar Venkatesan / Werner Reinartz Knowing What to Sell, When and to Whom Harvard Business Review (Heft 03, 2006)	Die Vorraussetzungen, Kundenverhalten akkurat vorherzusagen, sind mit besseren technischen Möglichkeiten und der schieren Unmenge an Kundendaten, die zur Verfügung stehen, besser den je. Jetzt müsste man nur noch die richtige Formel haben.

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