 | Neue Märkte erobern (jt) |
Es gibt Märkte, die locken Neueinsteiger mit hohen Renditemöglichkeiten an, allerdings sind diese dann auch schon von großen Platzhirschen besetzt. Kann man dennoch in diese Märkte vordringen? Nicht unbedingt ein "Change-Management"-Thema, sondern eigentlich ein strategisches.
Es gibt drei Ansätze, mit denen Neulinge den Etablierten das Leben schwer machen können, ohne sie allerdings (zumindest zu Beginn) direkt anzugreifen:
- Bestehende Vermögenswerte und Ressourcen nutzen
Dies können Anlagen und Fabriken sein, aber auch Vertriebskanäle, allerdings gibt es hier natürlich Kapazitätsgrenzen. Diese hat man praktisch nicht, wenn man Marken und Know how nutzt. So drang Toys-R-Us in das Geschäft der Kinderbekleidung vor, indem man die Marke nutzte und die Kette Babies-R-Us-Kette gründete.
- Neugestalten der Wertschöpfungskette
Folgende Fragen sollte man sich hier stellen:
- Können wir neue Technologien, Länder oder Organisationen nutzen, um Arbeitsschritte auf völlig neue Weise durchzuführen?
- Lassen sich Geschäftsmodelle aus anderen Branchen anwenden?
- Kann die bestehende Wertschöpfungskette in Module aufgespalten und Arbeitsschritte entweder neu zusammengestellt oder einzelne Module durch solche aus anderen Wertschöpfungsketten ersetzt werden?
Wenn das gelingt, ist man meist billiger als die etablierten Anbieter, manchmal aber kann man sogar bessere Produkte anbieten, siehe den iPod von Apple, der den bisherigen MP3-Playern überlegen ist.
- Erschließen von Nischen
Hier sollte man die folgenden Fragen mit ja beantworten können:
- Legen die Kunden in dem Markt Wert auf besonders viele Funktionen und Produktmerkmale? Dann sollte man sich neue Funktionen überlegen.
- Weichen die Vorlieben der Kunden deutlich voneinander ab?
- Gibt es bestimmte Kundengruppen, die im Moment nicht optimal bedient werden?
- Gibt es Kunden, die gegen den Strom schwimmen und Mainstream-Produkte meiden, weil sie ihre Identität bewahren wollen?
So konnte ein neuer Sportschuhhersteller sich behaupten, obwohl der Markt mehr als bedient erscheint.
Diese Fragen eignen sich sicher gut für den nächsten Strategieworkshop. Wichtig ist vor allem, den Platzhirsch nicht direkt anzugreifen, dann besteht die Chance, ein Stück vom Kuchen zu ergattern, bevor er sich wehrt. Später kann man sich dann auch in sein Revier begeben, wie die z.B. Red Bull vormacht.
(aus:
David J. Bryce / Jeffrey H. Dyer: Wie Newcomer etablierte Märkte erobern, Harvard Businessmanager
8/2007, S. 52-63)
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